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立足三四线城市 倾力打造中国好车展
 
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百强巡展系列活动组委会副主任李元胜:

                                                        立足三四线城市   倾力打造中国好车展

/宁蒙、李海翠

    今年春季,百强巡展系列活动在环渤海、中部地区及东北地区火热展开,在将近2个月的时间里,先后在18个百强县市和26个地级城市举办了40多场车展活动,在到场观众人数、现场车辆销售等方面均创下不菲成绩。

    近日,笔者在百强巡展系列活动组委会办公处,采访了中国能源汽车传播集团副总裁、中国汽车新闻工作者协会常务副理事长兼秘书长李元胜。他告诉笔者,今年是百强巡展系列活动进入第二个十年的首年。过去十年,百强巡展系列活动见证了二三级汽车市场的发展,推动和促进了该市场的繁荣。未来十年,作为二三级市场主体的三四线城市汽车市场将进入发展的巅峰时刻,百强巡展系列活动作为汽车企业营销二三级汽车市场的卓越平台,必将为三四线城市汽车市场的发展做出更大贡献。

巡展现场站站人气火爆

开拓创新铸就卓越平台

    李元胜认为,尽管现在针对中小城市的车展活动越来越多,但百强巡展系列活动依然处于领先者的地位。而取得这样的地位源于不断的开拓创新。他说,百强巡展在2004年创办时,可以说是填补了市场空白,在业界开了车展先河。那时三四线城市蕴藏巨大消费潜能的事实已显端倪,但当时还没有针对中小城市的全国性车展活动,中国汽车报出于为产业服务的考虑,在当年秋季率领十多个品牌,踏上开拓二三级市场的征程。此后的十年间,百强巡展系列活动既坚持不懈,又不断创新,终于成为享誉业内外的品牌车展,成为汽车企业营销二三级市场的卓越平台。

李元胜告诉笔者,十年间,百强巡展系列活动的执行团队每时每刻都在思考创新、都在落实创新。

在服务车企拓展营销区域方面,百强巡展曾先后衍生创新了中部名城汽车巡展和西部名城汽车巡展,把展区从东部沿海拓展至中、西部和东北地区。为了便于车企统一利用巡展平台及内部资源,组委会又把中、西部名城汽车巡展整合为中国名城汽车巡展,让车企在拓展中西部和东北地区的市场时能享受到百强巡展系列活动统一标准的服务。

在展会形式上,百强巡展从最初的车队巡回式展览,改变为由厂家就近指定销售商代理参展;从最初的摆地摊式展览改为统一背景板,进而统一特装展位,为车企树立品牌形象提供既统一标准又具个性化的服务。

在展会集客传播方面,由单纯的依靠传统媒体进行推广传播,转变为传统媒体与网络、微博、微信、短信等新媒体及户外媒体组合传播,并独创了下沉传播和置换传播形式。所谓下沉传播,就是百强县市汽车巡展要把巡展广告深入到乡镇、集市、村头,名城汽车巡展要下沉到县市、社区及重点市场,挖掘基层购买力。所谓置换传播,就是把巡展平台、资源与汽车经销商及各业界商家的传播资源进行置换,进行互补式传播,从而使百强巡展系列活动的集客传播对每个站点城市实现全面覆盖。

巡展现场汽车模特新星全国选拔赛现场吸引眼球

为了强化巡展的预热传播,组委会举办了汽车模特新星全国选拔赛和文明交通安全出行公益推广活动,提前数月乃至半年在站点城市的繁华场所举行模特新星海选活动,提前一个月举行复赛,提前一周举办半决赛,提前半个月在站点城市会同文明办和交警部门及志愿者组织举行文明交通安全出行公益推广活动,发放文明交通公益宣传手册,为巡展辅助造势。

在现场活动方面,百强巡展系列活动可谓是别出心裁、常办常新。为了帮助车企推广品牌,组织开展了新车揭幕、车型推介、汽车品牌竞猜、汽车模型拍卖等活动;为了帮助经销商促销,组织发放了亿元购车优惠券,开展了购车抽真车、购车抽大奖等活动。

消费者积极参与现场车型推介活动

李元胜告诉笔者,除了在前十年积累了丰富的在地方办车展的经验外,组委会迄今仍坚持不懈地进行展会组织形式、传播形式和活动形式的创新,从而让巡展每年都给车企、经销商和消费者耳目一新的感觉,让巡展更加深入地方消费者的心中。而恰恰因为持续创新,百强巡展系列活动超越了地方车展,而且成为地方车展模仿学习的对象。

安全出行 文明交通公益活动搭载巡展平台推广

专业服务赢得车企信赖

心无旁骛、专心致志,是百强巡展获得成功的重要原因。多年来,我们始终把目光、把落脚点放在中小城市上。尽管在省会城市、中心城市举办车展可以更快地获得可观的效益,也经常有人建议我们到那些城市去办车展,但我们始终不为之动,始终脚踏实地地扎根在三四线城市,为汽车企业拓展二三级汽车市场搭建平台、提供服务。

展前电台与消费者互动

李元胜介绍说,在站点城市的选择上,巡展组委会有专业的城市数据库,每届巡展前的站点考察数据,包括城市基础信息、场地与媒体状况、4S店与经销商状况、汽车上牌数量及汽车市场状况等都会及时输入城市数据库,进行更新或补充。在场地选择上,不惜代价争取使用最好的场地;在媒体选择上,优化媒体组合,多投放受众广泛的户外媒体和各种新媒体、下沉传播媒体。在经销商服务方面,组委会还建立了专门的经销商数据库,历届参展的经销商信息、现场表现信息都尽在其中,每届巡展都及时进行更新,便于及时与经销商沟通展会信息,交流营销经验。每届巡展组委会都会优选经销商的现场营销案例进行汇总,通过经销商数据库、经销商QQ群、巡展电子简报及微信平台等渠道进行分享。

在人员配备上,组委会每站都安排执行人员提前半个月打前站,跟踪检查广告发布情况和经销商备展情况;专业的客服人员负责经销商联络与指导工作;专业的主持人负责组织现场活动,推介参展品牌、车型,组织观众互动;专业的报道人员负责采访经销商、企业督导,报道展会信息;专业的摄影摄像人员负责拍摄记录并向官网上传现场精彩场面,让参展企业第一时间就能了解现场情况。

在设备配备上,除了为参展企业统一搭建特装展位,主舞台还配备了最先进的LED 大屏幕及一流的户外音响系统,便于更好地传播企业品牌和车型信息。为了让汽车企业和组委会领导及时了解各站现场情况,组委会还设立了远程网络视频监控系统,随时可以查看每站的人气和现场活动情况。

在制度建设上,从2006年起,组委会开始研究、制定、编撰了大量的、细致的巡展操作标准、流程等,对每一项工作都有具体的作业指导书,并且在每一年巡展结束后,都要组织力量根据当年车展实际情况对以上文件进行修订,保证了巡展在每一个环节上都具有很强的专业性和规范性。为了强化对工作过程与巡展效果的监控、督导,组委会还建立了发展促进制度、内部督查制度和经销商反馈制度。对巡展筹备与执行各链条上的细节工作通过作业指导书和发展促进条例进行考核打分,给予执行人员相应奖励处罚;对站点执行情况及站点效果,通过内部督查员打分和经销商评价打分,确定站点优良等级,给予执行组相应奖励处罚。

展前经销商会议

为了保证厂商通过参加百强巡展系列活动得到收获,组委会更是在服务上下足了功夫。通过整理归纳并向经销商提供“经销商参展成功案例”,让各品牌经销商之间相互借鉴好的参展策略和方法;每到一座城市,专业的客服人员要走访几乎每一家参展的经销商,向他们传达展会信息,指导备展,并根据品牌特点,与经销商一起策划有效的现场活动,指导经销商营造展位气氛;通过组委会的传播渠道提前发布经销商的优惠促销政策,邀约意向客户;对于那些进入时间不长、在当地名气还不大的品牌,组委会更是精心研究制定了特殊的服务举措,通过在展会位置、现场活动等方面的倾斜,全力保证这些品牌能够获得超越预期的效果,从而使百强巡展系列活动成为汽车企业可以信赖的营销平台。

    李元胜认为,一个好的车展,应该是“皆大欢喜”,就是经销商、消费者及地方政府、合作者都能够感到满意,而要做到这一点,并非是把场地布置好,把车摆上,再做做广告,把人招来就万事大吉,而是需要做许多扎扎实实的工作。

    “百强巡展系列活动被称作最接地气的车展,就是因为我们这么多年来,诚心诚意地为经销商和消费者服务,和他们成为了朋友,因而拥有深厚的、宝贵的群众基础。我们的执行组每到一地,很多经销商和合作伙伴,就像迎接远方来的亲人一样欢迎我们的执行人员。我们在现场开展的精心策划却又简单易行的一些推广活动,很受观众和经销商的欢迎,他们踊跃参与;还有到现在为止我们独有的特装展架,是专门研究设计的、适合户外车展的装备,虽然它的制作、安装费时费力,但我们一直坚持使用,这不仅是为了衬托出汽车品牌的形象,更是要为消费者买车、经销商卖车提供一个较为舒适的环境,所以很多观众、4S店都夸赞巡展是用心的车展。”李元胜介绍说。

巡展现场消费者喜砸金蛋

二三级市场是汽车行业最有养分的沃土

    尽管已经成为业界知名的品牌车展,但李元胜却谦虚地认为,巡展的成长得益于二三级市场的飞跃式发展,是这块养分充足的沃土养育、造就了传奇般的巡展的成就。

    李元胜还介绍到,未来十年,作为二三级市场主体的三四线城市汽车市场将进入成长的巅峰时代,继续承担支撑市场继续增长的主要力量。从今年春季巡展现场情况就可以看出这样的迹象,对于企业和品牌来说,借助百强巡展系列活动拓展三四线城市汽车市场是不容错过的好时机。

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